Lemon: La publicité américaine qui a quintuplé la vente de Volkswagen Coccinelle.
La légendaire agence de communication Doyle Dane Bernbach (DDB), assura les campagnes mythiques et toujours centrées sur le conducteur, pour la marque Volkswagen,compagnes qui furent et resteront à jamais parmi les ‘calls to actions’ les plus extraordinaires de leur temps.
L’histoire de la marque de voiture et de l’agence de communication, est indissociable et toujours fructueuse, puisque la DDB a toujours utilisé une stratégie de marketing révolutionnaire; qui a abouti à l’augmentation exponentielle de la commercialisation de la VW en Amérique.
On peut facilement se rappeler de leurs « Think Small » pour contrer les « Think Big » des voitures américaines de l’époque.
Mais l’une de leurs plus impressionnante annonce reste la fameuse « LEMON » :
« La Volkswagen a raté le bateau.
La bande chromée de la boîte à gants est tachée et doit être remplacée.
Il y a de fortes chances que vous ne l’ayez pas remarqué;
L’inspecteur Kurt Kroner l’a fait. Il y a 3 389 hommes de notre usine de Wolfsburg avec un seul emploi; pour inspecter les Volkswagen à chaque étape de la production. (3,00 Volkswagen sont produites quotidiennement; il y a plus d’inspecteurs que de voitures.)
Chaque amortisseur est testé (le contrôle ponctuel ne suffit pas), chaque pare-brise est scanné.
Des VW ont été rejetées pour des rayures de surface à peine visibles à l’œil nu.
L’inspection finale est vraiment quelque chose!
Les inspecteurs de VW conduisent chaque voiture hors de la ligne sur le Funktions Prüfstand (banc d’essai de voiture), enregistrent 189 points de contrôle, se dirigent vers la béquille de frein automatique et disent «non» à une VW sur cinquante.
Ce souci du détail signifie que la VW dure plus longtemps et nécessite moins d’entretien, dans l’ensemble, que les autres voitures.
(Cela signifie également qu’une VW usagée se déprécie moins que toute autre voiture.)
Nous cueillons les citrons; vous obtenez les prunes. »
Sachant que « Lemon » signifie en argot américain » Ratée, Défectueuse et Sans Valeur »; imaginez l’impact direct que ce seul mot a pu avoir sur les lecteurs et donc les consommateurs, une agence qui a elle-même fait le choix d’attirer l’attention du consommateur avec un titre choquant et narquois et une image très peu éloquente .Une prise de risques pourtant bien calculée.
Imaginez surtout le contexte des années 60 de l’après-guerre, vendre une voiture Nazi dans la ville la plus juive de l’Amérique.
Cette petite voiture Allemande, archaïque et ayant été conçue , certes particulièrement solide, pour des militaires et des pauvres a pourtant réussi à s’imposer à New York, ville déjà réputée à l’époque pour son côté bling-bling, avec ces Cadillac, Buick et Oldsmobile au design éclatant, ce qui fut sans aucun doute un magnifique coup de génie et la naissance d’un marketing démesuré et complètement à contre-courant des campagnes publicitaires de l’époque.
DDB n’a pas seulement fructifié la commercialisation de la « Lemon » mais ils ont fait de la VW la voiture culte du peuple non-conformiste et ont touché le
consommateur économe et malin d’une manière intelligemment réfléchie et dont l’impact est toujours visible de nos jours.
La vente de la « Lemon » de Volkswagen a quintuplé grâce à ce tour de passe-passe de la DDB .
La VW se vendait à 100 000 par an aux US avant les campagnes et le chiffre a quintuplé par la suite, la Lemon, la VW en général est devenue l’une des voitures les plus appréciées et les plus vendues au monde
*(Agence faisant partie du groupe « Omnicom » et ayant été fondée en 1949 par Maxwell Dane, de Ned Doyle et William Bernbach)